5月20日，全球连锁咖啡品牌Tim Hortons中国业务（以下简称“Tims天好中国”；NASDAQ: THCH）宣布，将在全国门店同步推出午餐体验的有料能量碗系列。
据Tims天好中国CEO卢永臣介绍，此次上线的轻体午餐盒是中国研发团队自主开发的项目，满足消费者对产品“高颜值”“新鲜健康”“健康轻盈”的多重诉求。并且在口感和设计上大胆创新，实现了进一步的中国本土化创新，未来还会继续深入挖掘本土消费者的需求。
过去几年，Tims一直聚焦早餐，推出了“一杯咖啡、一份贝果”的经典产品组合，早餐销售占比在全天营业额中占据着较高的比例。今年2月，该公司正式进军午餐市场，推出“轻体贝果堡午餐盒”系列。上市3天，该产品系列的销量达成率飙升至176%，小红书午餐盒UGC 5000篇次。
“咖啡+早餐+午餐”的全时段经营模式，不仅意味着Tims将覆盖更多消费场景，让中国消费者养成到咖啡馆吃午餐的习惯，重新定义咖啡馆的用餐场景；更意味着其开始在午餐产品中寻求增量，从而提高总体销售贡献。
在咖啡市场竞争进入白热化的今天，场景化的探索或许是一次全新的差异化探索。
轻食午餐的机遇
在国家卫健委“体重管理年”的政策影响下，轻食产业进入高速发展期。
天眼查数据显示，目前我国轻食相关企业超1.4万家，近六成成立于近五年内。2024年新增注册企业超4000家，2025年以来已新增超1000家。
去年十月千店里程碑之际，Tims便将“新鲜即美味，健康低负担”升级为品牌主张，全面布局“健康”和“新鲜”赛道。通过为核心产品标注卡路里数据，推出饮品ABCD分级体系。
在产品上，为了切合消费者对轻食在品质和热量上的要求，Tims在午餐盒标注了卡路里信息，并且全线饮品承诺“5零”—— 0植脂末、0奶精、0氢化植物油、0反式脂肪酸、0速溶茶粉。
在口味上，Tims延续一贯的暖食理念，午餐盒采用热烤工艺，符合中国消费者“食宜温热”的饮食习惯。此外，午餐盒系列以“贝果堡/卷/能量碗+沙拉/小食+咖啡”为核心组合，可根据个人口味，实现上百种组合。其中，由于部分新鲜食材的供应地域限制，沙拉目前仅在7座城市门店提供，包括北京、上海、广州、深圳、青岛、扬州和杭州。
此次发布的有料能量碗每碗含有至少18种精选食材，并以“288”为常规配置——“2”代表2份优质蛋白质，两个“8”分别代表8种精选谷物和8种缤纷蔬菜，满足打工人和健身党对营养密度的需求。
蛋白质包括金枪鱼、黑椒牛肉、奥尔良鸡腿肉，溏心蛋；谷物基底选用八种营养杂粮精心配比（藜麦、糙米、燕麦米、紫米、黑米、荞麦、红米、青稞）；8款时蔬包括贝贝南瓜、西兰花、烤杏鲍菇以及胡萝卜，搭配爽脆泡菜。在叠加“吃饱饱卡”6折优惠的基础上，能量碗的售价为最低30元起。
作为一家加拿大国民咖啡品牌，Tims一直在中国市场探索本土化、差异化的经营模式。
在产品上，深耕贝果产品线，已经形成全时段、全场景的“贝果宇宙“；在营销上，借助抖音、小红书等平台，以及IP联名，明星代言等，用本土化内容拉近情感距离。同时，依托数字化供应链和会员体系，提升消费体验。
在本地化供应链打造上，目前Tims已经搭建了完善的供应链体系，全国8个大仓，4个分仓的供应链网络可覆盖全国，实现了对全国门店的精准覆盖和快速响应。
这样的供应链基础，让Tims具备了更好的轻食供应制作方式。由于供应链能力的限制，传统连锁咖啡门店往往只能在工厂制作成品后，冷藏或者冷冻到店，而Tims目前可以实现大部分轻食在门店现制，只从工厂购入原材料。这也使得轻食所需的部分加工成本、人力成本能与门店共用。
午餐，咖啡店运营模式的新探索
轻食业务的开展，不仅仅是一次产品和消费场景层面的拓展，更是一次对于咖啡门店经营模式的新探索。
伴随着咖啡价格战的愈演愈烈，在成本和开店数量的压力下，咖啡品牌的门店正在在变得越来越小。
在"咖啡+暖食"的差异化定位之下，全面升级门店现点现制模式，Tims通过战略性地押注午餐盒系列产品，正在试图重新定义咖啡馆的用餐体验，通过研发热烤贝果堡、充能午餐卷、有料能量碗等产品，打破“咖啡馆只卖咖啡和冷食”的固有认知。
这种策略对于门店的经营可以实现极佳的补充。
据卢永臣介绍，单独买咖啡的顾客平均每周进店消费1至2次，购买“咖啡+暖食”的顾客消费频次会提升到2至3次，比起单品毛利率，Tims更关注如何让顾客持续买单——这也是利润的真正护城河。目前，Tims的综合毛利率接近70%，也是行业内的健康水平。
2024年，Tims天好中国宣布在全国范围内开放单店加盟（特殊区域除外）。根据财报显示，截至2024年12月31日，公司收到超过6200份个人加盟申请，加盟门店数量达446家，门店占比达43%，较去年同期的31%提升了12个百分点。2024年加盟业务收入同比增长超过105%。
开放加盟背后，是Tims中国对规模的诉求。今年是Tim Hortons进入中国市场的第六年，已开出1000多家门店。
“我们全新推出的午餐盒系列，开创性地将'新西式健康午餐'融入咖啡馆场景，打造'主食+小食+咖啡'的完整午餐解决方案。这不仅是产品线的延伸，更是对现代都市人群餐饮习惯的重构。”卢永臣表示，“从单一咖啡消费到全时段健康餐饮，我们正致力于将咖啡场景深度融入健康饮食生态中，重新定义咖啡馆的用餐体验。”（本文首发于钛媒体APP，作者｜谢璇，编辑｜房煜）
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